“对面楼里的跨境电商公司去年上市了。”杨帆一边招呼上海证券报记者坐下，一边望着窗外兴奋地说。

　　杨帆的跨境服装生意火热，这两年来，他的公司营收接连翻番，现在正在冲刺2023年全年目标。

　　类似杨帆这样的跨境电商，全国已超过10万家，主要聚集在长三角和粤港澳大湾区。在“买全球、卖全球”大潮中，跨境电商发展起起伏伏，但没有妨碍他们成为外贸新业态中一道亮眼的风景线——2023年上半年，我国跨境电商进出口1.1万亿元，同比增长16%。其中，出口8210亿元，增长19.9%。

　　近年来，从中央到地方陆续出台各类支持政策，推动跨境电商成为外贸业高质量发展的新引擎。近期，记者在江浙等地调研时，受访的跨境电商人表示，中国跨境电商卖家想要真正做好全球生意，经营理念一定要正向，同时还要做出自己的品牌。

　　厚积薄发 逆势上行

　　杭州，是全国首个跨境电子商务综合试验区，也是全球跨境电商的创新高地。2022年，杭州的跨境电商卖家数量就超过5.5万家，其中规模1亿元以上跨境电商企业157家。杨帆创办的浙江云端时代科技公司就是其中一员。

　　仲夏时分，记者来到杨帆公司总部，偌大的办公室一隅，设有一间小小的摄影棚。一名外国员工正对着手机直播，展示男装。

　　“主播不卖货，主要就是教教中文，试穿衣服，提升我们在海外的知名度。”杨帆说。他们的男装适用于运动、户外、商务等场景，均价在100多美元。直播平台的用户主要是年轻人，产品客单价太高，很难卖得动。

　　只展示不卖货的底气源自其男装在欧美的畅销。杨帆2014年创业以来，大概有6年时间，公司营收增长平稳，2020年以来公司业务更是厚积薄发——营收连续翻番。

　　跨境电商这门生意，经营链条十分繁琐——涉及物流、电商平台规则、海外仓储、税收、通关、汇率、收款、支付等，样样都得通。干过淘宝、做过跨境支付的杨帆，算是跨境电商赛道的“老手”，他将公司业务大增的原因归为“定位品牌路线，以及确保经营合规”。

　　首先，公司成立初期，他就筹谋在海外建仓，在欧美、日本设立分公司。“一开始就确定走品牌路线，直接把库存和品牌放到消费者面前。他们下单后，3天左右就可以收到货。”杨帆说，现在公司80%的库存都在销售国当地。

　　在销售国当地建仓和团队，是一笔巨大的投入，很少有跨境电商会这样做。但正是依靠这样的策略，杨帆公司的跨境业务，从采购、物流、海外仓储，再到营销，形成了一个完整的闭环。“这样，我们的把控力就会非常强。”杨帆说。

　　其次，就是严格遵守跨境电商业务相关法律法规，解决了生产、销售国的税务等合规问题。

　　基于这样的前瞻性策略，在2020年以来欧美国家规范电商的税收行动中，杨帆的公司反而进入了春天。“我们的价格涨了30%，销量却是逆势增长。”杨帆说。

　　此时，云端时代科技公司也进入了资方的眼中。“去年11月到12月，总共接待了20多家。”杨帆表示，“不过，我们不想选择纯资本的投入，而是希望资方具有供应链的资源，可以在产品和品牌上互补。”

　　杨帆希望，再过10年，他们的品牌可以成为全球化、国际化的知名品牌。

　　要卖出自主品牌 不能只是搬货

　　与杨帆不同，福建人陈时算是跨境电商行业的“意外来客”——原本他在通信行业做设计，与跨境电商完全不沾边。

　　七八年前，陈时在朋友的介绍下抱着试试看的心态入行。一开始，他只是在ebay上“随便卖卖”——上网接单，国内买货，再发货。“主要是卖自行车配件，比如铃铛、喇叭、脚踏、链条等。”陈时向记者说。之后，他才开始转卖利润更高的骑行服。

　　陈时真正尝到甜头是在2020年，那年疫情在全球蔓延。“欧美很多国家规定尽量减少公共交通工具出行。那一年跟自行车相关的所有产品都很火，买家收货要多等十多天，但所有人库存几乎卖光了。”陈时说。当年，他的骑行服就卖了2000多万元人民币，较上一年涨了接近3倍。这让他“一年能赚个两三百万元，感觉还不错”。

　　与骑行相关的跨境电商卖家，至少超过万家，聚集在福州、厦门，因为这里毗邻服装产业带——泉州。这座万亿GDP城市，形成了纺织服装、鞋业、食品、建材等九大千亿产业集群。跨境电商在这里顺势“出海”，蓬勃发展。截至目前，福建全省国家电子商务示范基地总数达到12家，位于泉州的东海跨境电商生态圈，就聚集了跨境电商企业超千家，区域年产值超100亿元。

　　像陈时这样的骑行卖家经营模式主要是：接单—收款—下单至合作工厂—快递至买家。他现在主打的夏季骑行服，是一个极其细分的领域。“我们只做针织类的上衣、裤子，包括头巾、手套等，全套下来25美元左右。”陈时说，平均每天会收到200到300件订单，再下单到合作工厂。

　　然而，残酷的现实来得太快。

　　2020年爆火的市场，让陈时误判了形势——他和这行的所有卖家都以为2021年市场继续向好，因此备货足足，结果卖家蜂拥而来，加上电商平台政策调整，连续两年亏钱。“一是退款率涨上来了，没有及时调整产品价格；二是没有及时放弃积存的货物，滞留的仓储费太高。”陈时回忆道。

　　做零售的跨境电商卖家，其实最怕退款率太高，因为一旦买家退款，就相当于货打了水漂——只能弃掉，无法收回，而成本却是刚性的，该付还得付。

　　好在今年他又“活过来了”——预计全年卖到300万美元，接近2020年的行情。“作为跨境电商卖家，要赚到钱，最终还是要卖出自己的品牌，不能只是搬货。”陈时对未来有更大的期待。

　　三人搭台 抱团求变

　　对于老外贸人李军龙来说，做跨境电商，既是对新模式的尝试，也是一场主动求变。

　　学国际贸易专业的李军龙，18年前一毕业就干起了贸易——卖渔网等捕捞工具，主要销往非洲、拉美。但市场变化改变了一切。

　　“以前是单打独斗，一个人搞个工厂，服务几个客户，日子就能过比较滋润。”李军龙说，现在市场趋势是大单都改成小订单，传统上由批发商再到零售商的生意模式，也被跨境电商直接“打穿”，产品直接卖到终端客户手中，价格还低。

　　浙江东阳冠美渔具公司总经理徐炉权，也是一名老外贸人，在渔具行业浸润多年。他对记者直言“现在生意不好做”。首先，钓具不是必需品，这两年欧美通货膨胀，消费者购买力受到较大影响；其次，国外大型商超前两年囤货过多，导致库存积压，再赶上通胀，去库存非常慢。

　　在这样的形势下，李军龙和徐炉权，再加上懂电商的周浩，今年合伙做起了跨境电商。

　　首先是整合供应链，将出口产品由渔网扩品至垂钓类产品，李军龙的杭州路易行进出口公司牵头外销。

　　过去，日本是钓具产品的主要生产国，现在中国也有完整的产业链，只是分布在不同地区，比如，鱼竿生产地聚集在山东威海，鱼轮在浙江慈溪，而鱼线就在浙江东阳，鱼漂（浮标）在湖南临湘。河北固安还是有名的“钓具之乡”。小小渔具产业，如今不仅产品品质对标日本，每年也有百亿元产值。

　　“从客户角度说，需要鱼竿、鱼轮、鱼线等，分开买实在是不方便。”李军龙说。针对这一客户痛点，他们决定整合供应链，为海外客户提供全套渔具采购，“如果是单打独斗，只做一样，可能生意就被抢走了”。

　　其次，就是试水跨境电商，将钓具卖给小型批发商，例如海外一些渔具店或者网店，也就是电商行业中所说的“TO小B”。“这种‘小B’客户采购量比较小，不像沃尔玛这样的大型商超，但是单次采购品种会比较多。”李军龙认为，从单个订单来说，做“小B”客户利润其实比大B更好。

　　尽管听过很多行业“造富”故事，但李军龙对于跨境电商业务不敢冒进。在他看来，跨境电商隐形成本是比较高的。“要真正卖出货、赚到钱，需要团队来运作，要选品备货，投入运营，还要处理投诉、退货等。”李军龙说，“特别是跨境，货发到国外去，能否卖得动，很考验人。我们三个人在一起就可以做决策，一个人单打独斗，就没办法做那么多事。”

　　夏天快结束时，他们的跨境电商平台基础工作已经完成，包括独立站、亚马逊店铺、渔具品牌等，目前还在整合团队。

　　根据商务部数据，截至目前，我国设立了165个跨境电商综试区，覆盖31个省份，如今我国跨境电商主体已超10万家，跨境电商货物进出口规模大幅增长。

　　跨境电商，已是中国外贸新业态的一股澎湃力量。无数个杨帆、陈时、李军龙，虽然所处发展阶段不一，但他们都在铆着一股劲儿，开辟一片广阔的天地。